proCRM (procrm) wrote,
proCRM
procrm

CLV. Сколько стоят отношения с клиентом?…

Пишет marketingscout:

За последние 6-8 месяцев маркетинг очень изменился, причем весь комплекс маркетинга. Но пишут и говорят сейчас в основном об изменениях в продвижении. Как продвинуть компанию без бюджета, как привлечь новых клиентов при помощи социальных медиа и так далее.

А вот об изменениях в маркетинговом аналитическом инструментарии - информации в блогах практически нет. Я бы хотел восполнить этот недостаток, и с сегодняшней статьи начинаю серию публикаций о том, что изменилось в маркетинговой аналитике.

И начнем мы с жизненной ценности клиента.

Что такое CLV

Customer Lifetime Value (CLV) или «жизненная ценность клиента» - это одна из «священных коров» клиентского анализа. CLV показывает, насколько постоянный клиент выгоден для компании.

Дело в том, что клиенты периодически делают повторные покупки. Компании выгодно, чтобы клиент покупал только у нее. Если клиент выкладывает за покупку 1000 рублей, а частота покупок происходит, допустим, ежемесячно, то через год 1000 рублей превращаются в 12000 рублей.

Поэтому компания всеми силами должна стремиться к тому, чтобы после первой покупки клиент возвращался снова и снова, иначе компания недосчитается 11000 рублей потенциального дохода. А если клиент делает такие покупки в течение пяти лет, то потенциальный доход превращается уже в 60000 рублей, а возможная потеря составит 59000 рублей.

Что же такое CLV? В упрощенном смысле - это общий маржинальный доход, полученный от клиента в течение определенного периода времени в результате энного количества повторных продаж этому клиенту. За вычетом расходов.

CLV - это фундамент программ лояльности. И именно благодаря CLV становится понятно, что маркетинговый бюджет на привлечение и удержание клиента - это, на самом деле, инвестиции в будущие покупки клиента, которые со временем окупятся с лихвой.

Более подробно о CLV вы можете прочитать в Википедии (на англ.), а вот здесь - скачать калькулятор CLV в формате MS Excel.


Что изменилось

Произошла очень простая вещь - снизилась покупательская активность из-за кризиса. В России резкий спад продаж произошел в октябре 2008 года, после чего компании схватились за голову и впали в ступор. Сейчас, правда, на рынках опять началось оживление, которое некоторые уже называют экономической оттепелью.

Как это отразилось на CLV? Очень просто:

  • Уменьшилась величина средней покупки.
  • Покупки стали осуществляться реже.
  • Появился отложенный спрос.
  • Ухудшилась лояльность клиентов.

Расчет CLV строится на прогнозировании, с учетом показателей предыдущих периодов. А в сегодняшних условиях делать прогнозы на длительный период стало проблематично. Маркетинг стал более оперативным, краткосрочным.

Анализ «жизненной ценности клиента» оказался хорош для стабильного рынка, а в условиях экономического кризиса неожиданно стал давать зачастую необъективную информацию.

Ведь как рассуждал, допустим, директор автосалона. Клиент возьмет кредит на 3 года и купит себе машину. За три года клиент рассчитается с кредитом, продаст машину и купит себе новую. Желательно в том же салоне. Но директор не мог себе даже в страшном сне представить, что половина его клиентов вдруг потеряет работу и будет не в состоянии расплатиться с уже взятым кредитом. При этом кредитные ставки взлетят до заоблачных высот. Какая уж тут смена машины через три года…


Что же делать?

Все зависит от того, на каком рынке работает компания. Если спрос более или менее стабильный (пусть даже он и существенно снизился по сравнению с прошлым годом) и только изменились некоторые показатели, такие как частота покупок или сумма средней покупки, то просто надо пересчитать CLV.

Желательно с использованием сценарного анализа. Взять два-три или больше возможных вариантов дальнейшего развития рынка, предположить, как будут в каждом случае вести себя потребители. И для каждого сценария рассчитать свой CLV.

Впрочем, на некоторых рынках, которые больше всего пострадали от кризиса, расчет CLV вряд ли будет иметь смысл. Там пригодится анализ новых рынков, на которые компания захочет перейти, или оперативный маркетинговый анализ: в первую очередь, анализ предпочтений покупателей.

Источник: http://www.marketingscout.ru/2009/05/blog-post_22.html

Кросспост с блога Блог о клиентских процессах и лояльности.

Tags: crm, бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы
Subscribe
Comments for this post were disabled by the author